فصل گرما در پیش است و مساله کم‌آبی به خصوص در نواحی که طی سال‌های اخیر تنش آبی و دسترسی دشوار به آب آشامیدنی را تجربه کرده‌اند، باعث نگرانی است چون کم‌بارشی فصل‌های پاییز و زمستان پیامدهایش را در ذخیره‌گاه‌های طبیعی و پشتِ گروهی از سدها نشان می‌دهد. هرچند بارش‌های سیل‌آسای بهاری در کشور متوسط نزولات آسمانی را افزایش داده، ولی مدیریت سیلاب‌ها خود مساله‌ای پرچالش است که هنوز به درستی در کشورمان انجام نمی‌شود.
اگر اقدامات پسینی مناسب همچون سیاستگذاری‌های صحیح، احساس نیاز در میان مسئولان، آرایش رسانه‌ای صحیح و... پیش از توزیع پیام رخ ندهد، عملا فعالیت‌های رسانه‌ای هدر خواهد رفت
در این شرایط، مدیریت مصرف آب، راهی مطمئن برای گذر از خشکسالی است. هرچند بخش قابل‌توجهی از مصرف آب در بخش کشاورزی صورت می‌گیرد، ولی در بخش آب تصفیه شده، مصرف عمومی حرف اول را می‌زند.
از این جهت، بحران آب با الگوی مدیریت و مصرف آن رابطه تنگاتنگی دارد. آگاهی‌بخشی و افزایش حساسیت جامعه نسبت به این مساله می‌تواند زمینه ارتقای فرهنگ مصرف و مدیریت منابع آبی را فراهم کند. مدیریت الگوی مصرف آب محتاجِ فرهنگ‌سازی پایدار است و این خود به راهکارهایی نیاز دارد تا همه افراد جامعه اهمیت و لزوم این رفتارها را احساس کنند، به‌تدریج این مدیریت نهادینه‌شده و به یک فرهنگ در تمامی عرصه‌های مصرف تبدیل شود.
از دید بسیاری از کارشناسان، بهره‌گیری از ظرفیت‌های رسانه برای کمک به بحران‌های آبی مفید فایده است. «مسعود جلیلوند خسروی» و «مرضیه کریمی» در پژوهشی با عنوان «راهکارهای اقناع رسانه‌ای مخاطبان به منظور مدیریت مصرف آب» [۱] که در تابستان ۱۴۰۲ در نشریه مطالعات بین رشته ای در رسانه و فرهنگ منتشر شد، به راهکارهای رسانه‌ای اقناع مخاطبان به منظور تسهیل تاثیرگذاری رسانه بر فرهنگ مصرف آب پرداخته‌اند.
این پژوهش نخست با استفاده از روش پیمایش نگرش مردم شهرهای استان البرز ، وضعیت و راه‌های مصرف آب استان را مورد بررسی قرار داده است. در مرحله دوم ۱۶ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با کارشناسان و تولیدکنندگان حوزه رسانه، مدیران حوزه آب و مدیران رسانه صورت گرفته است. پس از تحلیل محتوای کیفی این مصاحبه‌ها، ۴۲ راهکار به منظور اقناع رسانه‌ای استخراج شده که نگارندگان آنها را در دو نگاه انتقادی -مطالبه گری و نگاه ترویجی دسته‌بندی کرده‌اند.
اقناع مخاطبان از طریق رسانه چگونه ممکن است؟
کارشناسان مورد پرسش در این پژوهش، برای اقناع مخاطبان قائل به سه مقوله اصلی زیر هستند.
۱. محور پیشینی: تدابیر سازمانی
اقدامات در خصوص این محور می‌بایست پیش از تولید پیام رسانه‌ای انجام شود. پژوهشگران معتقد بودند اگر اقدامات پسینی مناسب همچون سیاستگذاری‌های صحیح، احساس نیاز در میان مسئولان، آرایش رسانه‌ای صحیح و... پیش از توزیع پیام رخ ندهد، عملا فعالیت‌های رسانه‌ای هدر خواهد رفت و نمی‌تواند به‌اندازه خود تاثیر گذار باشد.
اقدامات بدون تدابیر درست سازمانی و بدون شناخت نقطه مؤثر، اقدامات پراکنده و کوری خواهد بود که چه‌بسا متضاد هم بوده و در مقاطعی یکدیگر را خنثی کنند یا مخاطبان را دچار سردرگمی کنند. همین موضوع اعتماد مخاطب به پیام‌های منتشرشده از سوی رسانه را خدشه‌دار خواهد کرد. مضاف بر این، حتی اگر پیام‌ها یا اقدامات مدیریتی، متضاد هم نباشند، به دلیل پراکندگی نمی‌توانند اثر مطلوب داشته باشند.
اقناع رسانه‌ای به عنوان یک تکنیک در علوم ارتباطات شناخته می‌شود که روش‌های مخصوص به خود را دارد. این روش‌ها شامل قالب تولید پیام، محتوا، مخاطب، روش درگیر کننده احساسات، به‌کارگیری استدلال و قوه عاقله، نوع توزیع پیام، اشارات مخفی، به‌کارگیری قوه ترس، تکرار پیام، طنز و ... می‌شوند
تدابیر سازمانی منحصرا به سازمان‌های رسانه‌ای محدود نمی‌شود و تمامی نهادهای ذیربط در فرهنگ‌سازی مدیریت مصرف را شامل می‌شود. در شکل۱ ، هفت تدبیر سازمانی که از نتایج مصاحبه استخراج شده‌اند بیان شده است.
۲. محور رویکردی: رویکرد تولید پیام
در محور دوم، سیاستگذاران حوزه انرژی با همکاری سیاستگذاران حوزه رسانه می‌بایست به توافق برسند کدام رویکرد را برای مدیریت بهتر مصرف آب انتخاب خواهند کرد. آیا مساله آب یک موضوع اصلی است یا فرعی؟ یک بحران شناخته می‌شود یا به عنوان یک مساله فصلی قابل طرح است؟ مهمترین مصرف‌کنندگان آب چه اقشاری هستند؟ چه رسانه‌هایی برای این موضوع اهمیت پیدا می‌کنند؟ آیا دولت نقش پررنگ‌تری در مدیریت مصرف دارد یا مردم؟ مردم تا چه میزان می‌توانند تلاطم‌های ذهنی را هضم کنند؟ مطالبات صورت گرفته از سوی مردم باید چگونه باشد؟ رسانه کدام یک از کارکردهای خود را در مساله مدیریت مصرف آب به کار خواهد گرفت؟ آیا رسانه به عنوان صدای حاکمیت شناخته می‌شود یا صدای مردم؟ میزان شفافیت در ارائه اطلاعات تا چه میزان است؟ و...
پاسخ به هرکدام از موارد فوق یک جهت‌گیری برای مواجه با مساله مدیریت مصرف ایجاد خواهد کرد و طبیعتا رویکرد متفاوتی برای تولید پیام می‌طلبد. لذا برای اقناع مخاطب می‌بایست ابتدا جهت‌گیری مواجهه با مساله را مشخص و سپس به تولید محتوا اقدام کرد. در شکل ۲ تعداد شانزده گزاره مرتبط با رویکرد تولید پیام که از نظر کارشناسان استخراج شده است بیان شده است.
اگر اقناع مردم در رسانه‌های کلاسیک به درستی اتفاق افتاده باشد، این جریان در رسانه‌های اجتماعی نیز به وجود خواهد آمد. در واقع رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهنده محصول اقناع مردم توسط رسانه‌های کلاسیک را به نمایش خواهند گذاشت
۳.محور پسینی: روش‌ها و قالب‌های تولید و توزیع پیام
اقناع رسانه‌ای به عنوان یک تکنیک در علوم ارتباطات شناخته می‌شود که روش‌های مخصوص به خود را دارد. این روش‌ها شامل قالب تولید پیام، محتوا، مخاطب، روش درگیر کننده احساسات، به‌کارگیری استدلال و قوه عاقله، نوع توزیع پیام، اشارات مخفی، به‌کارگیری قوه ترس، تکرار پیام، طنز و ... می‌شوند.
به عنوان مثال، پژوهشگران میان اقناع توسط رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های کلاسیک تفاوت‌هایی قائل هستند. در رسانه‌های کلاسیک محتوا توسط تولیدکنندگان حرفه‌ای تولید می‌شوند اما در رسانه‌های مجازی محتوا توسط مردم تولید می‌شود. بنابراین می‌بایست دو شکل متفاوت از اقناع در این رسانه‌ها را در نظر گرفت.
در نگاه انتقادی رسانه‌ها به دنبال انتقاد از سیاستگذاری، مواجهه با نحوه مدیریت مصرف، شناسایی مقصران، مطالبه‌گری از مسئولان مربوطه، پیگیری تا بر طرف کردن موانع هستند و در این راستا کارکردهای نظارت و اطلاع‌رسانی بیشتر مورد استفاده قرار خواهند گرفت
لذا در رسانه‌های کلاسیک امکان برنامه‌ریزی برای تولید برنامه‌هایی که بر هدایت مصرف مردم موثر باشد وجود دارد. همچنین رسانه‌های کلاسیک این امکان را برای تولیدکنندگان پیام ایجاد می‌کنند که هم در برنامه‌های تبلیغاتی و هم به‌صورت غیرمستقیم در تولیدات نمایشی و همچنین در نشست‌های خبری و کارشناسی به‌صورت مستقیم پیام خود را به مردم منتقل کنند. اما در رسانه‌های اجتماعی تولید پیام غالبا توسط خود کاربر اتفاق می‌افتد.
پس می‌توان نتیجه گرفت اگر اقناع مردم در رسانه‌های کلاسیک به درستی اتفاق افتاده باشد، این جریان در رسانه‌های اجتماعی نیز به وجود خواهد آمد. در واقع رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهنده محصول اقناع مردم توسط رسانه‌های کلاسیک را به نمایش خواهند گذاشت. اگر عملکرد در رسانه‌های کلاسیک صحیح باشد احتمال آن که جریان خودجوش مردمی در رسانه‌های مجازی ایجاد شود، بیشتر است. در شکل ۳ تعداد نوزده گزاره مربوط به این محور که از دیدگاه کارشناسان استخراج شده است، نشان داده شده است.
رسانه با توجه به ارزش ملی عنصر حیات‌بخش (آب)، جایگاه آب در فرهنگ اسلامی (مهریه حضرت زهرا) و سابقه آن در جشن‌های باستانی همچون آبانگان، حفظ و پاسداشت آب را به عنوان یک ارزش در جامعه رواج خواهند داد
مدیریت مصرف آب در رسانه چگونه ممکن است؟
یافته‌ها نشان می‌دهد رسانه‌ها (به معنای اعم رسانه) می‌توانند در ۲ نگاه کلی به مساله مدیریت مصرف آب بپردازند.
نگاه انتقادی و مطالبه گری
در نگاه انتقادی رسانه‌ها به دنبال انتقاد از سیاستگذاری، مواجهه با نحوه مدیریت مصرف، شناسایی مقصران، مطالبه‌گری از مسئولان مربوطه، پیگیری تا بر طرف کردن موانع هستند و در این راستا کارکردهای نظارت و اطلاع‌رسانی بیشتر مورد استفاده قرار خواهند گرفت. رسانه‌های منتقد و مطالبه‌گر پرداخت متفاوت‌تری به مساله نسبت به رسانه‌های دیگر دارند و در نقطه اعلا خود مشکل را در زمان برطرف شدن دنبال می‌کنند.
نگاه ترویجی
در نگاه ترویجی، رسانه کارکرد آموزشی خود را به کار می‌گیرد و به دنبال آموزش مخاطب برای حل مساله است. در این نگاه رسانه می‌تواند رفتار درستی را در جامعه ترویج بدهد. از آن رو که مدیریت مصرف آب یک رفتار ریشه‌دار در جامعه است، با توجه به کارکردهای رسانه‌ها، رسانه می‌تواند با انتخاب نگاه ترویجی، راهکارهایی برای اقناع مخاطبان پیش بگیرد که در پی می‌آید.
۱.کارکرد جامعه‌پذیر کردن: انتقال ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی
برخی از راهکارهای بیان شده توسط کارشناسان، کارکردهای جامعه‌پذیر کردن مردم توسط رسانه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهد. به عنوان مثال «شناساندن ارزش آب به عنوان با سابقه تاریخی و مذهبی» یکی از این راهکارها است. رسانه با توجه به ارزش ملی عنصر حیات بخش (آب)، جایگاه آب در فرهنگ اسلامی (مهریه حضرت زهرا) و سابقه آن در جشن‌های باستانی همچون آبانگان، حفظ و پاسداشت آب را به عنوان یک ارزش در جامعه رواج خواهند داد.
اگر مردم به‌صورت شفاف و واضح از مشکلات آبی و بحران آب مطلع شوند قطعا راحت‌تر اقناع خواهند شد
همینطور راهکار «بهره‌گیری از غیرت ملی و عرق ملی» نیز در کارکرد جامعه‌پذیری دسته‌بندی می‌شود. در واقع مردم ایران مردمی هستند که در فرهنگ خود علاقه زیادی به جغرافیای سکونت دارند و برای حفظ منافع آن تلاش می‌کنند. با استفاده از اهمیت موجود در فرهنگ مردم و گره زدن بحران آب با این اهمیت، می‌توان از ارزش‌های حاکم بر جامعه استفاده کرد.
۲. نظارت: نقش خبری و اطلاع‌رسانی
در کارکرد نظارت رسانه، نقش ارائه اطلاعات صحیح به مخاطبان اولویت دارد. در این پژوهش راهکار «اطلاع‌رسانی شفاف به مردم» یکی از مصادیق بارز بهره‌گیری از این کارکرد است. رسانه می‌بایست نقش خود در همدل کردن مردم و مسئولان را ایفا کند. اگر مردم به‌صورت شفاف و واضح از مشکلات آبی و بحران آب مطلع شوند قطعا راحت‌تر اقناع خواهند شد. مسئولان و اصحاب رسانه باید مردم را امین اطلاعات و محتوا بدانند و آنها را از این اطلاعات آگاه سازند. با آگاه‌سازی مردم است که اقناع فکری صورت خواهد گرفت.
علاوه بر مردم، مسئولان نیز مخاطب رسانه‌ها هستند. راهکار «آگاه‌سازی مسئولان» نیز یکی دیگر از راهکارهایی است که در کارکرد رسانه دسته‌بندی می‌شود. رسانه با تولید پیام‌های نخبگانی و ظرفیت بهره‌گیری از نظرات کارشناسی می‌تواند به انتقال نظر و گسترش مباحث کارشناسی کمک کند. ثمره این مباحث و مناظرات آگاهی مسئولان از نظرات کارشناسی و مواجهه با زاویه دید متفاوت برای حل مساله است.
۳. تفسیر: تبیین امور به جای اطلاع‌رسانی
مردم باید آگاه شوند که مهندسی منابع آب فقط یک مساله فنی نیست. همچنین آنها باید نسبت به وعده‌های مسئولان حساس باشند و حل این مساله اجتماعی را آنها مطالبه کنند
علاوه بر اطلاع‌رسانی، رسانه‌ها نقش تبیینی و تفسیری اخبار و اطلاعات را نیز دارند. به عنوان مثال راهکار «تشریح نظام مسائل و معرفی نهادهای مسئول» یکی از راهکارهای تفسیری است که مخاطبان را به شیوه عقلی اقناع می‌کند. در حوزه مدیریت مصرف آب مردم با مسائل پراکنده و متفاوتی رو به رو هستند و یکی از نقش‌های رسانه تعریف دقیق مساله است. از این رو رسانه (به ویژه رسانه ملی) می‌تواند با تهیه و انتشار بحث‌های کارشناسی، مسائل پراکنده حوزه آب را نظام‌مند کرده و با تشریح این نظام مسائل زمینه مطالبه‌گری مردم از هرکدام از نهادهای مسئول را فراهم کند. به این ترتیب مردم خواهند فهمید نقش آنها در این نظام مسائل کجاست و با چه رویکردی می توانند در آن نقش‌آفرینی کنند.
علاوه بر تفسیر مستقیم، رسانه با اولویت‌بخشی به اخبار و ضریب دادن نیز می‌تواند زمینه‌های تبیینی بیشتری فراهم آورند. راهکار «برجسته‌سازی مساله آب» که توسط کارشناسان بیان شده است در این بخش قرار می‌گیرد. رسانه می‌تواند با تغییر اولویت‌های خبری مردم توجه آنها را بیشتر به مساله آب جلب کند. همچنین با آگاهی‌بخشی به مخاطبان مساله بحران آب را از یک مساله فنی به مساله اجتماعی تبدیل کند که حل آن پیچیده‌تر از مسائل مهندسی است و نیاز به توجه‌های اقلیمی دارد. مردم باید آگاه شوند که مهندسی منابع آب فقط یک مساله فنی نیست. همچنین آنها باید نسبت به وعده‌های مسئولان حساس باشند و حل این مساله اجتماعی را آنها مطالبه کنند.
۴.سرگرمی: ابزار تفریح و پر کردن اوقات فراغت
اگرچه مدیریت مصرف آب یک موضوع اجتماعی و با ضریب اهمیت بسیار بالاست، اما رسانه می‌تواند با بهره‌گیری از تکنیک‌های اقناع، این پیام ارزشمند را در قالب برنامه‌های سرگرم کننده به مخاطب عرضه کند. این موضوع علاوه بر پررنگ کردن کارکرد سرگرمی رسانه می‌تواند زمینه‌های آموزشی را نیز فراهم کند. این کارکرد بیشتر در «محور پسینی» یافته‌ها یعنی روش‌ها و قالب‌های تولید و توزیع پیام به چشم می‌خورد.
مثلا استفاده از قالب طنز با استفاده از پرورش طنزپرداز یکی از راهکارهایی است که در این کاربرد احصا شد. به گفته کارشناسان قالب طنز یکی از قالب‌های بسیار سخت در حوزه برنامه‌سازی است که می‌تواند تاثیرات مهمی بر مخاطب بگذارد. اما یکی از مشکلات اصلی در ساخت برنامه‌های طنز کمبود طنزپردازان خلاق است. با توجه به تاثیرپذیری و توجه زیاد مخاطبان به طنز، می‌بایست اقدامات جدی برای تربیت نویسندگان و طنزپردازان صورت بگیرد.
در کنار ابزارهای طنزپردازی، همکاری با شخصیت‌های شاخص فضای مجازی می‌تواند درگیری مخاطب با پیام‌هایی با مضمون مدیریت مصرف آب را بالاتر ببرد
با در نظر گرفتن توجه بالای پاسخگویان به فضای مجازی و استفاده مداوم از آن، شخصیت‌های پرمخاطب این فضا می‌توانند در انتقال پیام اصلاح مدیریت مصرف آب موثر باشند. از این رو همکاری با این شخصیت‌ها می‌تواند درگیری مخاطب با پیام‌هایی با مضمون مدیریت مصرف آب را بالاتر ببرد.
پی‌نوشت:
[۱] مسعود جلیلوند خسروی و مرضیه کریمی، «راهکارهای اقناع رسانه‌ای مخاطبان به منظور مدیریت مصرف آب»، نشریه مطالعات بین رشته‌ای در رسانه و فرهنگ، سال ۱۳ شماره یک، بهار و تابستان ۱۴۰۲
نظر شما