نقص‌ها و اميدهاي تبليغات محيطي در ايران- دكتر عليرضا ربيعي‌راد*

تهران- ايرناپلاس- حدود يك قرن از آغاز عصر مدرن تبليغات در ايران مي‌گذرد و حالا اين پيرمرد صد ساله در آستانه تحولي بنيادين قرار دارد.

مي‌گويم در آستانه يك تحول بنيادين، زيرا معتقدم هنوز هسته اصلي و بنياد تبليغات در ايران چنان كه بايد و شايد تغيير نكرده و الگوها و مباني آن كمابيش بر همان سبك و سياقي است كه در زمان پيدايش‌اش وجود داشته است. اگرچه گسترش رسانه‌هاي جديد، تكنيك‌هاي تبليغات را تغيير داده است، اما هنوز با نمونه‌هاي استاندارد و حرفه‌اي فاصله بسيار دارند. شايد برايتان جالب باشد كه بدانيد بسياري از كمپين‌هاي تبليغاتي پيش‌رو در ايران به لحاظ روزآمدسازي با الگوهاي جهاني، بيش از حوزه ديجيتال در تبليغات محيطي يا همان بيلبوردها اجرا شده‌اند. با اين حال نقص‌هاي تبليغات در هر دو فضا،‌ بيشتر از موفقيت‌ها و دستاوردهايشان است.

تحليل محتوا، روايت‌شناسي و نشانه‎‌شناسي بسياري از آگهي‌هاي تجاري نشان مي‌دهد نگاه صاحبان برندها و طراحان آگهي‌هاي تجاري، متناسب با سرعت تحول‌هاي تكنولوژيكي جهان، روزآمد نشده و ما در ايران هنوز مشكلات و نقص‌هاي بزرگي در حوزه «مخاطب‌شناسي»، «هدف‌گذاري»، «اثرسنجي» و «اخلاق حرفه‌اي» داريم؛ به بيان دقيق‌تر اين كه تنوع و تعدد مخاطبان در طراحي آگهي‌ها لحاظ نمي‌شود و فرايند اثرگذاري آگهي‌ها نيز هدف‌گذاري و مرحله‌بندي نمي‌شود.

در واقع تبليغات در ايران تنها تا لحظه اكران يا انتشار پشتيباني مي‌شود، در حالي كه اهميت تبليغات، مبتني بر اثرگذاري بر بازارها يا افكار عمومي است و اين موضوع بايد به صورت سامان‌مند و مستمر بررسي و سنجش شود؛ اما در ايران چنين اتفاقي روي نمي‌دهد يا اگر معدود كساني چنين كاري انجام مي‌دهند به ندرت مي‌توانند الگوهاي پژوهشي قابل اتكايي پيشنهاد كنند. شايد به همين دليل است كه بيشتر محتواهاي تبليغات ايراني بر اساس جذابيت و بدون توجه به ميزان اثرگذاري طراحي مي‎‌شوند. شايد اين اصلي‌ترين ضعف تبليغات در ايران باشد زيرا تبعات بسياري به دنبال داشته و دارد.

بسياري از فعالان اين عرصه، ساده‌انگارانه تصور مي‌كنند كه بازانتشار آگهي‌هاي تبليغاتي در شبكه‌هاي اجتماعي و شكل گيري موجي از واكنش‌هاي كاربران به آن براي رسيدن به اهداف تجاري‌ كافي است، اما اصولا چنين چيزي در استانداردهاي جهاني و كمپين‌هاي حرفه‌اي تبليغات تجاري مورد توجه نيست. چنان كه مي‌بينيد هر روز آگهي‌هاي تجاري متعددي در فضاي مجازي مورد توجه قرار مي‌گيرد اما در نهايت بازار فروش را توسعه نمي‌دهد. البته سر اين رشته دراز است و بايد در فرصت ديگري به جزئيات دقيق آن پرداخت.
نكته بسيار مهم ديگر اين است كه در كنار ضعف‌هاي ياد شده، بايد از كم‌رنگي عنصر خلاقيت در طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي هم ياد كنيم. به زعم من مفهوم «خلاقيت» در ايران، هم در تعريف، هم در تبيين و تعيّن‌بخشي دچار كژفهمي شده است. موارد بي‌شماري را مي‌توان به عنوان شاهد مثال آورد كه طراحان كمپين‌هاي تبليغاتي به اشتباه نامش را خلاقيت يا «تبليغات خلاقانه» مي‌گذارند. اگر مجاز باشم به زباني صريح‌تر بنويسم، بايد بگويم در بسياري از اين موارد «هنجارگريزي» و «لودگي» جانشين خلاقيت شده و ازقضا -آگاهانه يا ناآگاهانه- بسياري از همكاران ما هم به اشتباه از اين رخداد به عنوان خلاقيت ياد مي‌كنند.

**روزنه‌هاي اميد

به رغم ضعف‌هاي بسيار كه سپهر تبليغات تجاري در ايران دارد، روزنه‌هاي بسياري هم وجود دارد كه ما را به رشد و تحول آن اميدوار مي‌كند. «تجربه‎‌گرايي» در فضاي تبليغات ايران به ويژه در تبليغات محيطي رو به گسترش است. منظورم از تجربه‌گرايي، گريز از قواعدي غيرواقعي و كاذب است كه سال‌ها بر سر تبليغات در ايران سايه انداخته و يك فضاي خشك و كم‌رمق را ايجاد كرده بود. نسل جوان‌تر -اگرچه كج‌دار و مريز- دارد گريز از اين قواعد را تجربه مي‌كند. نفس اين اتفاق به تنهايي قابل توجه و ارزشمند است و اگر به درستي از اين فرصت استفاده شود، مي‌تواند نتايج مطلوب و درخشاني داشته باشد.
نكته قابل توجه ديگر «روزآمدسازي استانداردهاي بصري» و «استفاده از متريال مناسب» در اجراي بخش قابل توجهي از نمونه‌هاي مطالعه شده است. اين موضوع نشان مي‌دهد كه هنوز در ايران تبليغات محيطي، پيشروتر از تبليغات ديجيتالي است. اگر اين موارد مطلوب با توسعه و رشد در محتوانويسي،‌ مخاطب‌شناسي، اثرسنجي، اخلاق حرفه‌اي و ... همراه شود، ساختار تبليغات را در ايران دچار تحولات بسيار حياتي خواهد كرد و اتفاق‌هاي بسيار خوبي به دنبال خواهد داشت. اين امر مستلزم آن است كه ضعف‌هاي تبليغات در ايران را بشناسيم و براي آن‌ها راهكارهاي امروزين و اثربخش ارائه كنيم.

**محدوديت‌هاي تبليغات محيطي

خوشبختانه نگاه مديران و مسئولان اين حوزه هم تا حدود قابل توجهي روزآمد شده اما با اين وصف، هنوز برخي قوانين و مقررات دست و پاگير اداري وجود دارد كه مانع از توسعه تبليغات محيطي است. برخي از اين قوانين دست طراحان كمپين‌ها را براي ايجاد جذابيت‌هاي بصري، تكنيك‌هاي مدرن در اجرا و ايجاد ارتباط ارگانيك ميان مخاطبان و بيلبوردها بسته‌اند. امروزه در همه جاي دنيا تبليغات محيطي بخشي از زندگي رومزه شهروندان است. آگهي‌هاي تجاري درج شده بر بيلبوردها انعطا‌پذير هستند و تجربه زيست شهري مخاطبان را در شهر درگير خود مي‌كنند. يعني شهروندان مي‌توانند در فضاي تبليغات محيطي حضور داشته باشند و با تكنيك‌هاي به كار برده شده در ‌آن‌ها، تجربه‌هاي متفاوت و منحصربفردي را از سر بگذرانند.
متاسفانه برخي قوانين روزآمد نشده در ايران، امكان بروز چنين خلاقيت‌هايي را سلب كرده است. تعامل بيشتر فعالان اين عرصه با مديران شهر و مسئولان دولتي مي‌تواند راهگشاي اين مشكل باشد. به هر حال توسعه، يك امر همه جانبه است. توسعه تبليغات در ايران از يك سو مستلزم ارتقاي كيفي سطح تبليغات است و از سوي ديگر نيازمند پويايي قوانين و مقرراتي كه در اين بخش جاري و ساري است. نمي‌توان بخشي از يك مدل را توسعه داد در حالي كه ديگر بخش‌هاي وابسته به آن توسعه نيافته باقي مانده باشد. رفع نواقص و محدوديت‌هاي غيرضروري يادشده مي‌تواند صد سالگي تبليغات مدرن در ايران را نقطه اصلي تحول و توسعه كند.


*كارشناس تبليغات
**اداره كل اخبار چندرسانه‌اي**ايرناپلاس**

سرخط اخبار فرهنگ