هدف ایرنا گسترش اطلاع رسانی است. لذا انتشار این مطلب به معنای تائید محتوای آن نیست

برندینگ گردشگری لرستان

نشریه تخصصی گردشگری تاف در مطلبی با عنوان برندینگ گردشگری لرستان نوشت:امروزه برند و برندینگ در بیش‌تر زمینه‌ها از جمله بازاریابی، سیاست، فرهنگ و اقتصاد جای خود را باز کرده است؛ گرچه در زبان عامه شاید برندینگ بیش‌تر یک مقهوم اقتصادی وتجاری باشد ولی با گسترده شدن موضوع حیطه‌ی کاربردآن گسترش یافته است.

در ادامه این مطلب به قلم مجتبی ترکارانی ، رئیس انجمن جامعه شناسی لرستان آمده است: تا جایی که این مفهوم به حوزه ارتباطات فرهنگی، روابط بین الملل و توریسم و حتا تحصیلات ومهاجرت نیز وارد شده است. و افراد در حیطه‌های به‌خصوص به‌دنبال الگوگیری از برندهای خاص وآشنایی و یا تجربه برندهای خاص هستند.
این یادداشت با ایجاد تمرکز خود برحوزه‌ی گردشگری و برندینگ در پی طرح این سوال و پاسخ مختصری به آن است که؛ اگر منطقه‌ای چون لرستان به‌دنبال آن است که با توجه به ویژگی‌های تاریخی و فرهنگی و سرزمینی خود یک برند خاص گردشگری تولید کند تا همه، آن را با این ویژگی خاص بشناسند و خواهان توجه و ارتباط و سفر به این منطقه شوند و از این طریق بتواند صنعت گردشگری خود را رونق دهد چه کار باید بکند.
چون نگارنده بیش‌تر حامل نگاهی جامعه‌شناختی به موضوع است این سوال پیش می‌آید که برای ساختن برندینگ گردشگری لرستان در کنار اقدامات زیرساختی و اقتصادی و سیاسی، چه برنامه‌ها و سیاست‌گذاری‌های اجتماعی در این راستا باید انجام داد تا این برند تولید و پذیرفته شود و بتواند ارزش‌افزوده تولید کند؛ زیرا هدف اصلی در تولید این برند تولید ارزش اقتصادی است.
روشن است که امروزه و درعصر جهانی شدن، هر کشور، شهر و منطقه باید برای سهم خود از بازار در زمینه‌ی مصرف جهانی، کسب وکار، اوقات فراغت، صنعت توریسم، کارآفرینی، دانشجویان، رویدادهای بین‌المللی و ورزشی و رویدادهای تجاری فرهنگی تلاش کند و به رقابت با دیگرنقاط جهان بپردازد و در این زمینه توجه و احترام رسانه‌های بین‌المللی، دولت‌های دیگر و مردم نقاط مختلف دنیا را به خود جلب کند.
فرایند جهانی شدن باعث شکل‌گیری مفهوم برند ملّی به عنوان زمین‌های اساسی برای شناخت کشورها در جهان دهکده‌های امروز شده است.
برندینگ ملی را، نخستین‌بار سیمون آنهولت، پژوهشگر مشهور این حوزه در سال 1996ابداع کرد. مفهوم برندینگ ملی در سال‌های اخیر گسترش پیدا کرده و در حال حاضر می‌توان آن را به عنوان یک نظریه‌ی پیچیده‌ی برچسب‌زنی استفاده کرد که در عمل برای اندازه‌گیری.
نگرش‌ها وتصویر هر جامعه ویا کالا و خدماتی را در آیینه نظرات دیگران استفاده می‌شود. امروزه داشتن تصویر مطلوب ذهنی و دلالت‌های ضمنی متضمن آن، یکی از هدف‌های اساسی هر ملت، سازمان، شخص و یا حرفه‌ای است.
بنابراین کشورها برای جلب توجه، احترام و اعتماد سرمایه گذاران، گردشگران، مصرف کنندگان، اهداکنندگان، مهاجران، رسانه‌ها و مردم دیگر کشورها، با یک‌دیگر رقابت می‌کنند تا با ایجاد یک برند )نام تجاری ( مثبت و قدرتمند یک مزیت رقابتی بسیار مهم برای خود فراهم کنند.
والی اولینس به سه حوزه‌ی موردنظر درنام تجاری اشاره می‌کند که مبنای رقابت مستقیم و آشکار کشورها با یک‌دیگر است: صادرات برند ملیّ، سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی و گردشگری و هم‌چنین سیمون آنهولت مجموع برداشت‌های مردم یک کشور را در شش زمینه، فرایند تخصیص‌سازی نام تجاری یا تصویر ملّی و برندسازی آن کشور می‌نامد. این شش حوزه عبارتند از: گردشگری، صادرات، مردم، حکومت‌داری، فرهنگ و میراث، سرمایه‌گذاری و مهاجرت.
** برندینگ چیست؟
اما برندینگ، فرایند طراحی، برنامه‌ریزی و برقراری ارتباط بین یک نام و هویت‌های گوناگون آن است و باهدف ساخته شدن یا مدیریت شهرت آن در سطوح مختلف قابل استفاده می‌باشد؛ چون مفاهیم تصویر و برند برگرفته از علوم بازاریابی است.
هر چند فرایندهای ایجاد شهرت، برند و تصویر ملی برای یک کشور، ملت و مکان تا حدودی شبیه ایجاد برند و شهرت برای شرکت‌هاست، اما فرایندهای منتهی به ملت‌ها و جوامع بسیار پیچیده‌تر و گاهی صادفی‌تر از شرکت‌هاست.
عنصر مشترک در تعریف‌های طرح برندینگ ملی، تکیه بر ساخت و بازسازی تصویر ملی یک کشور ویا جامعه با تأکید براستفاده از عناصر متفاوتی مانند تاریخ، جغرافیا، صنعت، فرهنگ، رسانه، کالاهای تجاری، گردشگری، هنر، موسیقی، شهروندان مشهور آن کشور و تجاری‌سازی این عناصر است.
بعد ازطرح این مقدمات نظری لازم حا‌ل به‌دنبال این هستیم که اگر بخواهیم لرستان به یک برندینگ گردشگری تبدیل شود به چه نوع تصویرسازی از این منطقه نیاز داریم تا بتواند مطلوب گردشگران شده و آن‌ها رابه سفر به این مناطق تشویق کند. واین تصویر محلی تابع چه عواملی می‌باشد وچه راه‌کارهایی در این زمینه موثر است.
تصویر هر جامعه و قوم در ذهن و زبان دیگران معمولاً به شکل کلیشه‌هایا برچسب‌های مثبت و منفی است که به مرور زمان ساخته ویا به زبان جامعه‌شناسی برساخته شده است.
به این معنا که این تصویر لزوماً از بیرون بر این جامعه تحمیل نشده بلکه به واسطه‌ی ارتباط بین دوطرف (سوژه و ابژه) ساخته شده و هردو در ایجاد این تصویر نقش داشته‌اند.
گرچه شاید سهم یکی در ساختن این تصویر یا حتا برچسب بیش‌تر بوده است. (برچسب را معمولاً طرف قدرتمند می‌سازد ولی به مرور توسط طرف کم قدرت ویا دیگران پذیرفته می‌شود.)
تصویرسازی یک جامعه معمولاً به مسیر تاریخی که یک جامعه ازآن گذشته است نیز بستگی دارد؛ جامعه‌ای که در مقطعی از تاریخ خود با حوادث و اتفاقات ناخوشایند و یا موقعیت‌های تلخی روبه‌رو بوده است تصویر مناسبی از خود در اذهان به‌جا نگذاشته است.
این تصویر برای سالیان سال در ذهن دیگران نقش خواهد بست و چون خیلی‌ها فرصت وارسی کلیشه‌های ذهنی و اجتماعی را ندارد، غالباً جامعه مورد نظر را با همان کلیشه‌ها تصویر خواهند کرد.
اگراین حادثه تصویر ناخوشایندی باشد، احساس ترس و ناامنی از آن جامعه به شما دست خواهد داد و شما کم‌تر راغب هستید که به این مناطق سفر کنید. مثلاً در همه‌جای ایران بم را با زلزله ویا طبس را با کودتای نافرجام، شمال رابا سرسبزی و .. می‌شناسند واین تصاویر با این معانی در ذهن افراد نقش بسته است.
لرستان به‌خاطر شرایط تاریخی و جغرافیایی خود در این زمینه تصویر مناسبی را در ذهن دیگران ایجاد نکرده است، از طرفی به‌خاطر کوهستانی بودن منطقه همیشه در یک انزوای جغرافیایی و فرهنگی به سر برده و علاوه برآن به‌خاطر داشتن زبانی متفاوت با زبان فارسی، کم‌تر توان ارتباط موثر با دیگران بیرونی را داشته و نتوانسته در ارتباطات، خود واقعی را عرضه و دیگران را نیز بشناسد.
از این رو دربرخورد با دیگران یا خشم و تندخویی ویا تسلیم ومهمان‌نوازی را پیشه کرده‌است، این چهره متناقض یعنی «آمیزه‌ای از تندی یا خشونت و مهمان‌نوازی یا مهربانی» را می‌توان در توصیف سفرنامه‌نویسان خارجی و داخلی از مردم لرستان پیدا کرد.
یعنی در برخورد اول با احساس ناامنی و بی‌اعتمادی به شدت خشن و تندخو هستند ولی به هر دلیل پس از آشنایی صمیمی شده و نهایت دوستی را در مهمان‌نوازی به جا می‌آورند.
متاسفانه تصویری که در سفرنامه‌ها از مردم لرستان ضبط شده بیش‌تر جنبه‌های خشن و فقر و فلاکت‌زده این دیار را بازنمایی می‌کند.
این مسافران به‌خاطر عدم آشنایی با زبان جامعه‌ محلی و ناتوانی در برقراری یک رابطه‌ی موثر، کوتاهی اقامت‌شان ، سختی وخستگی مسافرت در این مناطق و نبود امکانات رفاهی نتوانسته‌اند رابطه‌ هم‌دلانه و درون‌فهمی با همه‌ی اقشار جامعه محلی برقرار نموده وتنها از بیرون به مشاهدات ناقص و یا گفته‌های افراد خاص و برداشت‌های گنگ خود اکتفا نموده وبیش‌تر جنبه‌های ناخوشایند زندگی این دیار را ثبت کرده ‌اند و ثبت چنین روایت‌های منفی باعث ایجاد تصویر نامطلوبی از لرستان شده‌است.
ازطرفی، حادثه تاریخی دیگری که نیز تصویر لرستان را در منظر ایرانیان منفی جلوه داده است، برخورد رضاشاه در اوایل حکومت با ایلات لرستان جهت تسلیم آن‌ها و تسلط بر لرستان بود.
در آن سال‌ها لرستان به صورت ایلیاتی اداره می‌شد و هر ایلی قسمتی از آن را تحت تسلط خود داشت و حکومت مرکزی در دوره‌ی قاجار توان تسلط بر این مناطق نداشت؛با روی کار آمدن رضاشاه ، وی بر آن شدکه این ایلات را سرکوب و لرستان را مطیع حکومت مرکزی سازد.
گرچه بعد از نزاعی خونین بین دولت مرکزی و ایلات لر، لرستان تحت کنترل درآمد ولی به‌خاطر مقاومت شدید مردم محلی ، کشته شدن افسران و سربازان و مردم محلی و شمار بالای تلفات انسانی، در ادبیات اداری و نظامی و رسانه‌ای وحتا گفتمان عمومی تصویر خشن و جنگجو و ستیزه‌گرانه‌ای از مردم لرستان ثبت گردید که سال‌ها ادامه یافته و به تثبیت همان تصویر نامناسب قبلی از لرها کمک کرد.
در دوره های بعدی نیز گرچه حوادث منفی خاصی اتفاق نیفتاد ولی انزوای فرهنگی، فقر و تاخیردر سوادآموزی و رشد توسعه‌ی اقتصادی و فرهنگی واجتماعی در این مناطق سبب شد که این تصویر منفی نه فقط بهبود نیافته بلکه در مواردی نیز افزایش یابد.
بنابراین اگر بخواهیم نگاه ذات‌گرایانه‌ای به تصویر اجتماعی و فرهنگی هر منطقه نداشته و باور داشته باشیم به این‌که این تصاویر و برداشت‌ها را می‌توان تغییر داد و جوامع می‌توانند با سیاست‌گذاری مناسب و مدیریت تصویر عمومی صاحب تصویر مثبت و مناسبی شوند.
هم‌چنان‌که تجربه‌ی تاریخی کشورهای اسکاندیناوی و یا کشورهای شرق آسیا و یا کشورهای عربی حوزه‌ی خلیج فارس نشان داده، این تصویر قابل تغییر است و ما نیز شامل این قاعده هستیم و می‌توان با سیاست‌گذاری مناسب در حوزه‌ی رسانه، فرهنگ، اقتصاد و میراث فرهنگی و فضای شهری و آموزش به یک تصویر مطلوب دست یافت.
** عوامل موثر و سیاست گذاری درساخت تصویر مطلوب
در این‌جا به عواملی که بر ایجاد این تصویر محلی موثر بوده و می‌توانند برسیاست‌گذاری و مدیریت این تصویر عمومی موثر باشند می‌پردازیم:
نشان دادن بدفهمی‌های تاریخی موثر در برساخت این تصویر به‌وسیله محققان با بیان روایت واقع‌گرایانه و منصفانه وهم‌دلانه‌ای از تاریخ لرستان؛
بیان وجوه مثبت تاریخ و فرهنگ جامعه‌ی محلی و نشان دادن کارکردهای آن و تجاری‌سازی این وجوه به‌وسیله چاپ و انتشار آن‌ها در قالب مکتوب و یا تشکیل موزه و نمایشگاه و...؛
نشان دادن تکثر موجود در سبک زندگی مردم لرستان (ایلی –روستایی و شهری) و تصحیح این باور که زندگی عشایری گرچه در زمانه و زمینه‌ی خود کارکردهای خود را داشته ولی جامعه‌ی لرستان در طول سالیان سال با تحولات زمانه رشد و توسعه پیداکرده و نرخ باسوادی ، شهری شدن، آگاهی‌های عمومی و امکانات رفاهی زندگی ارتقا یافته است. (از این جهت می‌گویم که هنوز تصور می‌شود مردم لرستان در زیر چادرها زندگی می‌کنند و از رشد زمانه و علم و پیش‌رفت عقب مانده‌اند)
چهره‌های علمی، فرهنگی و سرمایه‌های اجتماعی این منطقه که در سطح محلی و ملی درخشیده‌اند به جامعه‌ی محلی و ملی و جهانی معرفی شود. چنین معرفی می‌تواند به جامعه‌ی محلی نوعی اعتماد به نفس جمعی ترزیق نموده و به جوامع بیرونی نیز تصویری از یک جامعه صاحب فرهنگ و فرهیختگی منعکس نماید.
تصحیح آداب و رسوم و رفتارهایی که در زمانه‌ی خود ویا در شرایط جغرافیایی خاصی دارای کارکرد بوده‌اند ولی دردوره‌ی جدید به‌خاطر ناهم‌زمانی با شرایط مدرن می‌توانند باعث ایجاد تصویر منفی و استهزاآمیزی از فرهنگ ما باشند. (مثلاً تیراندازی در عروسی‌ها و یا مراسم خون‌بس و..)
رسانه‌های صوتی، تصویری، مکتوب و شبکه‌های مجازی در مدیریت این تصویر عمومی نقش موثری به‌عهده دارند. انتشار غیردقیق اخبار منفی از حوادثی که در این منطقه اتفاق می‌افند و بزرگ‌نمایی آن‌ها که معمولاً توسط شهروند خبرنگارها برای جلب توجه دیگران روی می‌ دهد در تقویت این تصویر منفی بسیار موثر است. بنابراین مدیریت رسانه‌ای مناسبی برای ایجاد تصویر مطلوب از استان ضرورت دارد. بدین صورت که ازبزرگ‌نمایی اخبار منفی دوری نموده و اخبارو مطالب مثبت و مناسب را به صورت واقعی و جذاب پوشش داده تا بتواند در عصر جامعه اطلاعاتی تصویر مطلوبی ثبت کند.
معرفی جاذبه‌های تاریخی، طبیعی و فرهنگی استان به روش‌های جذاب و به روز به همه علاقه‌مندان. لرستان از این بابت دارای پتانسیل‌های خوبی است. درصورت معرفی مناسب با زبان علمی می‌تواند بسیار راه‌گشا باشد.
مبلمان و فضای شهری ورفتارکنشگران این فضا به شدت می‌تواند در ادراک مخاطبان و شکل‌گیری این تصویر ذهنی بسیار موثر باشند. مبلمان شلخته و بی‌نظم، آلودگی‌های بصری در شهر، ورودی‌ها وخروجی‌های بی‌قواره با صحنه‌های نازیبا در یک شهر، رفتار مردم دررانندگی و ترافیک، رفتار مهمان‌داران و تاکسی‌داران و.. همه این‌ها می‌تواند در ایجاد یک تصویرمطلوب موثر باشند که با سیاست‌گذاری در حوزه‌ی برنامه‌ریزی شهری و آموزش شهروند مدنی و طراحی مناسب شهری به ساخت این تصویر مطلوب کمک کرد.
در پایان امیدوارم که سیاست‌گذاران و دولت‌مردان و همه‌ی کنشگران اجتماعی تلاش کنند بایک سیاست‌گذاری مناسب به ساخت این تصویر مطلوب همت کنند و لرستان نیز با ایجاد این تصویر مناسب و عوامل زیرساختی و سازمانی دیگر برندینگ گردشگری خود را تولید کند.
منبع:نشریه تخصصی گردشگری تاف
1920/6060

انتهای پیام /*

ارسال دیدگاه ها

برای ارسال دیدگاه از فرم پایین صفحه استفاده کنید
فرستنده *
پست الکترونیک
کد امنیتی
ارسال یادداشت ارسال